Φανταστείτε ότι είστε ένας διευθύνων σύμβουλος που θέλει να προωθήσει ένα καινοτόμο νέο προϊόν – π.χ. μια εφαρμογή διαχείρισης χρόνου ή ένα πρόγραμμα γυμναστικής. Θα θέλατε να στείλετε το προϊόν στην Kim Kardashian με την ελπίδα ότι θα το λατρέψει και θα το διαδώσει στις λεγεώνες των οπαδών της στο Instagram;
Η απάντηση θα ήταν «ναι» εάν η επιτυχία της μετάδοσης νέων ιδεών, προϊόντων ή τρόπων συμπεριφοράς εξαρτιόταν μόνο από την παρουσίασή τους σε όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους.
Ωστόσο, μια μελέτη που θα δημοσιευθεί σύντομα στο περιοδικό Nature Communications διαπιστώνει ότι όσο εξέχουσα και αξιοσέβαστη και αν είναι η κοινωνική επιρροή κάποιου σε ένα δίκτυο ανθρώπων, στην πραγματικότητα, είναι απίθανο να αλλάξει τη συμπεριφορά ενός άλλου ατόμου απλά με το παράδειγμα - και μάλιστα, μπορεί στην πραγματικότητα να είναι επιζήμια. Γιατί; «Όταν οι κοινωνικοί επιρροείς, οι γνωστοί μας influencers παρουσιάζουν ιδέες που δεν είναι σύμφωνες με τις κοσμοθεωρίες των οπαδών τους — λένε, για παράδειγμα, ότι ο εμβολιασμός είναι ασφαλής και αποτελεσματικός – μπορεί εκείνη την στιγμή να ανταγωνίζονται ακούσια τους ανθρώπους που προσπαθούν να πείσουν, επειδή οι άνθρωποι συνήθως τείνουν να ακολουθούν μόνο τους influencers των οποίων οι ιδέες επιβεβαιώνουν τις δικές τους πεποιθήσεις», λέει ο Damon Centola, Καθηγητής Επικοινωνίας, Κοινωνιολογίας και Μηχανικής στο Penn και βασικός συγγραφέας της μελέτης.
Λοιπόν, ποια στρατηγική πρέπει να ακολουθήσουμε εάν θέλουμε να χρησιμοποιήσουμε ένα κοινωνικό δίκτυο για να «φυτέψουμε» μια νέα ιδέα; Υπάρχει κάποια θέση - κλειδί μέσα στο δίκτυο που είναι πιο αποτελεσματική στη μετάδοση νέων πεποιθήσεων;
Η νέα μελέτη δίνει μια εκπληκτική απάντηση: ναι, και είναι τα άτομα που δεν θα περίμενε κανείς να τραβήξουν την προσοχή. Για να υποκινήσετε μια μετατόπιση στις ιδέες του συνόλου του δικτύου, στοχεύστε μικρές ομάδες ανθρώπων στο "εξωτερικό άκρο" ή στο περιθώριο ενός δικτύου. Δηλαδή στα άτομα που έχουν μεν κάποιους ‘φίλους’ εντός του δικτύου που μας ενδιαφέρει, αλλά όχι και το σύνολο των ατόμων του δικτύου όπως συμβαίνει συχνά με τους influencers, σε αυτούς δηλαδή που κανείς δεν ανταγωνίζεται.
Ο Centola και ο Douglas Guilbeault, πτυχιούχος του Annenberg, μελέτησαν πάνω από 400 δίκτυα για να ανακαλύψουν ποιοι άνθρωποι θα μπορούσαν να διαδώσουν αποτελεσματικότερα νέες ιδέες και συμπεριφορές. Δοκίμασαν κάθε πιθανό άτομο σε κάθε δίκτυο για να προσδιορίσουν ποιος θα ήταν πιο αποτελεσματικός για τη διάδοση των πάντων, από κουτσομπολιό διασημοτήτων έως αποδοχή εμβολίων. «Δεκάδες αλγόριθμοι που χρησιμοποιούνται επί του παρόντος από επιχειρήσεις που επιδιώκουν να διαδώσουν νέες ιδέες βασίζονται στην πλάνη που όλα διαδίδονται όπως ένας ιός, άρα ένας influencer μπορεί να ‘μολύνει’ ταχύτερα, πολύ περισσότερα άτομα», λέει ο Centola. «Αλλά αυτή η μελέτη δείχνει ότι η ικανότητα των πληροφοριών να διασπείρονται μέσα σε ένα κοινωνικό δίκτυο εξαρτάται και από τον τύπο των πληροφοριών».
Εάν θέλετε να διασπείρετε κουτσομπολιά – εύκολα, εύπεπτα, μη αμφιλεγόμενα κομμάτια πληροφοριών - προχωρήστε και προσεγγίστε έναν influencer. Αλλά αν θέλετε να μεταδώσετε νέους τρόπους σκέψης που προκαλούν αλλαγές σε ένα υπάρχον σύνολο πεποιθήσεων, αναζητήστε κρυφές ‘τοποθεσίες’ στην περιφέρεια του δικτύου και φυτέψτε τους σπόρους εκεί. «Η μεγάλη μας ανακάλυψη», πρόσθεσε ο Centola, «είναι ότι κάθε δίκτυο έχει ένα απαρατήρητο κοινωνικό σύμπλεγμα στα εξωτερικά άκρα του που είναι απόλυτα έτοιμο να αυξήσει τη διάδοση μιας νέας ιδέας κατά αρκετές εκατοντάδες φορές τοις εκατό. Αυτά τα ξεχασμένα κοινωνικά σμήνη θεωρούνται τα πλέον κατάλληλα για την ενεργοποίηση σημείων ανατροπής στην κοινωνία».
Οι Centola και Guilbeault εφάρμοσαν τα ευρήματά τους στην πρόβλεψη της διάδοσης ενός νέου προγράμματος μικροχρηματοδοτήσεων σε δεκάδες κοινότητες στην Ινδία. Εξετάζοντας τι πληροφορία διαδόθηκε μέσω των δικτύων, μπόρεσαν να εντοπίσουν από πού προήλθε και πόσο αποτελεσματικά εξαπλώθηκε στον υπόλοιπο πληθυσμό. Οι έρευνές τους εντόπισαν ακριβώς τους ανθρώπους που είχαν μεγαλύτερη επιρροή για την αύξηση της υιοθέτησης του νέου προγράμματος.
Ο Guilbeault, σημείωσε: «κατά μία έννοια, διαπιστώσαμε ότι το κέντρο βάρους του δικτύου άλλαζε ανάλογα με το τι μεταδιδόταν κάθε φορά. Όσο πιο αβέβαιοι ήταν οι άνθρωποι απέναντι σε μια νέα ιδέα, τόσο η κοινωνική επιρροή των ανθρώπων με λίγες χαλαρές συνδέσεις αυξανόταν, παρά των ατόμων με πολλές εκτεταμένες κοινωνικές συνδέσεις και μεγάλες ομάδες ‘φίλων’». Ο Guilbeault πρόσθεσε, «οι άνθρωποι στα άκρα του δικτύου ξαφνικά είχαν τη μεγαλύτερη επιρροή σε ολόκληρη την κοινότητα». Τα ευρήματα αυτά ανατρέπουν τις αντιλήψεις μας σχετικά με την κοινωνική επιρροή για το μάρκετινγκ, τις πωλήσεις και τις νέες ιδέες. Δεν διαδίδονται όλα μέσω ενός δικτύου με τον ίδιο τρόπο, αντίθετα, ανάλογα με την νέα ιδέα ή προϊόν μπορεί να εντοπισθεί το κατάλληλο άτομο μέσα στο κοινωνικό δίκτυο από όπου θα ξεκινήσει η μετάδοση. Αυτό μπορεί να επιτρέψει την επίτευξη θετικών κοινωνικών αλλαγών, αλλά και την διασπορά ψευδών ειδήσεων ανάλογα με το ποιος κάνει χρήση των νέων ανακαλύψεων.
Η επιρροή κάθε είδους μέσω των κοινωνικών δικτύων είναι τεράστια στην εποχή μας και όλοι μας, ηθελημένα ή μη συμμετέχουμε σε αυτά. Καλό είναι λοιπόν, να ξέρουμε και πως λειτουργούν!
ΠΗΓΗ: https://www.sciencedaily.com/releases/2021/07/210720114345.htm
ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΑ: US influencer. Credit: Club Soda Guide. (CC BY 2.0).
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ: Εχει αυξηθεί η πίστη σε θεωρίες συνωμοσίας;
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου